بازاریابی عصبی چیست؟

احتمالاً تاکنون بارها با اصطلاح بازاریابی عصبی برخورد کرده اید. شاید شنیده باشید افرادی برای تجزیه و تحلیل چیزی که یک آگهی را موفقیت آمیز می سازد تحقیق انجام می دهند، یا اینکه بعضی از شرکت ها دوست دارند از تکنیک هایی استفاده کنند تا شما را به صورت ناخودآگاه وادار به خرید دسته ای از چیزهایی کنند که لازم ندارید. 

بازاریابی عصبی
بازاریابی عصبی

بیایید مدتی وقت بگذاریم تا بر آنچه که واقعاً بازاریابی عصبی است، نحوه ی استفاده ی آن توسط شرکت ها و تأثیر آن بر حوزه ی بازاریابی تمرکز کنیم. بازاریابی عصبی به عنوان یک اصطلاح برای اولین بار در سال 2002 معرفی شد، اما علاقه به مغز انسان برای اهداف بازاریابی قبلاً در سال 1900 وجود داشت.

در همین زمان بود که محققان شاغل در شرکتهایی مانند کوکا کولا هنگام مشاهده ی تبلیغات یا تعامل با محصولات توسط مصرف کنندگان، فعالیت عصبی را بررسی و اسکن های مغزی را تجزیه و تحلیل کردند.

نوید نگاه کردن به مغز افراد برای دیدن آنچه كه آنها را وادار به خرید می کند، چشم اندازی بسیار مطلوب برای محققان و بازاریابان بود و هنوز هم هست. اما بازاریابی عصبی دقیقاً چیست؟

نحوه ی عمکرد بازاریابی عصبی

از آنجا که بازاریابی عصبی حوزه ی گسترده ای از علم است، به یک روش مشخص «کار نمی کند». بلکه، آن در مورد هم درک چگونگی عملکرد ذهن یک مصرف کننده و هم یادگیری عمل بر طبق آن است. حوزه ی بازاریابی عصبی هدفش گرد هم آوردن حوزه ی علوم اعصاب، روانشناسی و بازاریابی است. آن در پیشرفته ترین موقعیت قرار دارد، جایی که بازاریابی با علم مواجهه می شود.   

اما اذهان مصرف کنندگان به روش های پیچیده ای کار می کنند و چگونگی عملکرد آنها غالباً نه به «چگونگی» بلکه به اینکه «تحت چه شرایط خاصی» باشند متکی است. به عبارت ساده تر؛ علمی پشت آنچه مردم انجام می دهند و می اندیشند وجود دارد و بازاریابان عصبی قصد دارند بدانند چگونه از این موضوع به نفع خود استفاده کنند.

اما برای استفاده مؤثر از بازاریابی عصبی، بازاریابان یا به دانش لازم در مورد این چیزها یا توانایی جمع آوری این دانش توسط خودشان نیاز دارند. خوشبختانه، برای اکثر بازاریابان عصبی، آنها مجبور نیستند کاملاً به گزینه ی دوم وابسته باشند.

تکنیک های تحقیقات بازاریابی عصبی

 تکنیک های تحقیقات بازاریابی عصبی بسیار متفاوت هستند، اما همه ی آنها بر درک یک چیز تمرکز می کنند: نحوه عملکرد ذهن ما. وسایل امروزی برای جمع آوری داده های بازاریابی عصبی، مانند روش های تصویربرداری عصبی (اسکن EEG، اسکن fMRI)، ردیابی چشم یا تکنیک های روانشناختی دیگری، مانند کدگذاری چهره وجود دارند.

اسکن های EEG و FMRI فعالیت مغز را اندازه گیری می کنند و می توانند در هنگام مشاهده یا استفاده از محصولات خاص، برای در حقیقت نگاه به مغز مشتری مورد استفاده قرار گیرند. ردیابی چشم برای ردیابی نگاه مشتریان و دیدن آنچه که مورد توجه آنها قرار می گیرد، استفاده می شود و کدگذاری چهره می تواند پاسخ های عاطفی مصرف کنندگان را که روی سطح چهره هستند اندازه گیری کند.

توجه داشته باشید که مزیت بزرگ همه این اقدامات این واقعیت است که مصرف کنندگان مجبور نیستند پاسخ ها را امتحان و به صورت شفاهی بیان کنند؛ و نه می توانند در مورد آنها دروغ بگویند.

با رشد حوزه ی بازاریابی عصبی، تحقیقات دانشگاهی بیشتر و بیشتری در مورد انتخاب مصرف کنندگان، فرآیندهای تصمیم گیری و موارد دیگر انجام می شود. این اطلاعات به طور کلی از طریق دسترسی به ژورنال ها در دسترس بازاریابان عصبی است.

شرکتها چگونه از بازاریابی عصبی استفاده می کنند؟

بینشهای بازاریابی عصبی را می توان در طیف گسترده ای از حوزه ها اعمال کرد. یا در فروشگاه ها یا به صورت آنلاین؛ در رستوران ها و تبلیغات تلویزیونی. به معنای واقعی کلمه، انجام «بازاریابی عصبی» به معنای انجام تحقیق در مورد نحوه پاسخ سیستم عصبی مصرف کننده به محرک های بازاریابی خواهد بود.

در یک معنای وسیع تر، به معنای به کارگیری بینش های مبتنی بر شواهد از همه شاخه های تحقیقات مربوط به رفتار مصرف کننده است. شرکتهایی که از بینشهای بازاریابی عصبی به عنوان یک استراتژی استفاده می کنند، علاوه بر انجام برخی تحقیقات در مورد خودشان، همانطور که قبلاً ذکر شد، می توانند این کار را به بسیاری از روشهای دیگر انجام دهند.

به عنوان مثال، یک فروشگاه خرده فروشی ممکن است با استفاده نکردن از علائم عمودی از تحقیقات قبلی در مورد رفتار مصرف کننده سود ببرد؛ زیرا آن نشان داده است که برای مصرف کنندگان ناخوشایند است.

یک رستوران ممکن است تصمیم بگیرد در سمت چپ منوی خود اقلام سالم را تبلیغ کند، زیرا تحقیقات نشان داده است که افراد این اقلام را وقتی در سمت چپ هستند راحت تر انتخاب می کنند. یا شاید آنها تصمیم بگیرند از بوها استفاده کنند تا آثار حافظه ای خاصی را در مهمانان خود ایجاد کنند.

علاوه بر استفاده از بازاریابی حسی مانند رایحه، لمس و صداها و رنگ، که عوامل بیولوژیکی بیشتری هستند، موارد دیگری از استفاده از بازاریابی عصبی نیز وجود دارد که بیشتر روی فاکتورهای روانشناختی تمرکز دارند. به عنوان مثال، استفاده ی استراتژیک از مدلهای نقل کردنی در تبلیغات به جای ستاره های مشهور، در برخی زمینه ها کاری هوشمندانه است.

بازاریابی عصبی نوع جدیدی از بازاریابی نیست – روش جدیدی برای مطالعه ی بازاریابی است، بنابراین بخشی از حوزه ی تحقیقات بازار است. در اینجا شش حوزه ی اصلی وجود دارد که امروزه در آنها از بازاریابی عصبی استفاده می شود:

  • برندسازی: برندها ایده هایی در ذهن هستند که از ارتباطاتی که برقرار می کنند، قدرت می گیرند. بازاریابی عصبی روشهای قدرتمندی برای اندازه گیری تداعی های برند ارائه می دهد.
  • طراحی و نوآوری محصول: بازاریابی عصبی می تواند پاسخهای مصرف کنندگان به ایده های محصول و طرح های بسته بندی را، که عمدتاً اتوماتیک، عاطفی و خارج از آگاهی هشیار ما هستند، اندازه گیری کند.
  • اثربخشی تبلیغات: تبلیغات زیاد از طریق ابزارهای ناخودآگاه بر ما تأثیر می گذارد، حتی اگر فکر نمی کنیم این کار را انجام دهد. بازاریابی عصبی چگونگی را توضیح می دهد.
  • تصمیم گیری خریداراران: بازاریابی عصبی نشان می دهد که چگونه محیط های فروشگاهی مستقیماً در نحوه تصمیم گیری و خرید خریداران تأثیر می گذارند و این یک روند منطقی نیست.
  • تجربیات آنلاین: دنیای آنلاین چالش های جدیدی را برای مغزهای قدیمی ما ایجاد می کند. علم مغز روشهای مختلفی را که ما می توانیم به طور نامحسوس تحت تأثیر فعالیتهای آنلاین خود قرار بگیریم، نشان می دهد.
  • اثربخشی سرگرمی: سرگرمی تجربیاتی را در ذهن افراد ایجاد می کند که می تواند بر نگرش، ترجیحات و اعمال تأثیر بگذارد. بازاریابی عصبی نشان می دهد هنگامی که سرگرمی ما را به دنیایی تخیلی منتقل می کند چه اتفاقی می افتد.

5 روشی که امروزه می توانید از بازاریابی عصبی استفاده کنید

1. برای تشویق عمل از قلم های ساده استفاده کنید

در کتاب اثر ذهن، یکی از فصل های مورد علاقه من در مورد آزمایشاتی که بازاریابان در مورد قلم ها، طول و حتی وزن اسناد انجام دادند، بحث می کند.

سالها است که به ما گفته شده است که «ساده نگهش دار»، خوب، آزمایش های انجام شده توسط هیونجین سونگ و نوربرت شوارتز در دانشگاه میشیگان نشان می دهد که مصرف کنندگان می توانند براستی تحت تأثیر قلمهای ساده در مقابل پیچیده قرار بگیرند.

راجر دولی در فصل خود با عنوان «اثر ذهن در چاپ» می گوید: «اگر شما نیاز دارید مشتری، ارباب رجوع یا اهدا کننده را متقاعد کنید که نوعی کار را انجام دهد، باید آن کار را با یک قلم ساده و آسان برای خواندن توصیف کنید.»

آن برای کلیه ی مطالب مرتبط وب سایت، از جمله فرم ها، صدق می کند. دستورالعمل پر کردن فرم باید با یک قلم آسان برای خواندن و تا حد امکان ساده شده باشد. هرچه انجام کاری سخت تر باشد، اختلاف بیشتری ایجاد می کند و احتمال اقدام افراد کمتر خواهد بود.

2. مصرف کنندگان را وادار کنید با قلم های پیچیده به خاطر بسپارند

دولی نیز پیچیدگی را توصیف می کند.

در حالی که قلم های ساده و آسان برای خواندن می توانند به مصرف کنندگان در عمل به دستورالعمل کمک کند، یادآوری حافظه با یک قلم پیچیده تقویت می شود.

هر چند مراقب باشید! این بدان معنا نیست که شما باید از یک قلم پیچیده برای آرم، شماره تلفن یا عبارت تبلیعاتی خود استفاده کنید. از این تاکتیک برای اطلاعات مهم فقط در سراسر کپی وب خود استفاده کنید. یک قلم پیچیده نه تنها به یاد ماندنی تر خواهد بود، بلکه از نظر بصری نیز توجه بیشتری را جلب می کند.

3. برای جلب توجه از نگاه خیره استفاده کنید

اگر از تصویری از یک شخص یا حتی یک حیوان استفاده می کنید، به چشمان آنها نگاهی بیندازید.

جیمز بریز، متخصص قابلیت استفاده در استرالیا، به نقل از کتاب اثر ذهن دولی، مطالعه کرد که مردم چگونه تبلیغات با نوزادان را مشاهده می کنند.

وی در تحقیقات خود دریافت که افراد به آنچه شخص در تبلیغات به آن نگاه می کند نگاه می کنند. بنابراین، حتماً چهره را در تبلیغات خود به آنچه دوست دارید بیننده روی آن تمرکز کند، هدایت کنید.

4- با نشان دادن اعتماد، اعتماد مشتری را به دست آورید

اعتماد در خصوص زیرمجموعه گیری و ایجاد یک کسب و کار معتبر بسیار مهم است.

اگر می خواهید مشتریان شما واقعاً به شما اعتماد کنند، آنها نیز باید احساس کنند مورد اعتماد قرار گرفته اند. در اینجا چند نکته ی سریع از کتاب اثر ذهن در مورد چگونگی نشان دادن اعتمادتان به مشتریانتان وجود دارد:

  1. یک آزمایش دارای محدودیت های اندک را ارائه دهید
  2. اعتبار را بدون فرم های طولانی یا یک فرایند غربالگری طولانی ایجاد کنید
  3. بدون وادار کردن یک مشتری بالقوه یا مشتری به امضای یک NDA، اطلاعات محرمانه را ارائه دهید

5. یک لبخند تأثیر زیادی دارد

بسیاری از بازاریابان برای «شخصی سازی» وب سایت خود به عکاسی آرشیوی متکی هستند.

این می تواند راهی سریع برای نشان دادن شخصیت و «انسانی سازی» برند باشد اما در هنگام انتخاب بهترین گزینه چه چیزی باید در نظر گرفته شود؟

عکس خندان را بر روی تاجر جدی انتخاب کنید. مطالعات تحقیقات بازاریابی نشان می دهد که یک تصویر «انبساط خلق» می تواند بر تمایل مشتریان برای هزینه کردن تأثیر بگذارد.  

دیدگاه‌ خود را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

به بالای صفحه بردن